Merkarchitectuur
Korte definitie: Merkarchitectuur
Merkarchitectuur beschrijft de hiërarchische structuur van het merkportfolio van een organisatie, waarbij duidelijk wordt hoe individuele merken zich tot elkaar verhouden en samenwerken.
Als een bedrijf meerdere merken in het portfolio heeft, dan is het goed om een strategische keuze te maken over hoe de verschillende merken zich tot elkaar verhouden. Dan komt merkarchitectuur om de hoek kijken.
Kies je voor een Unilever aanpak, waarbij je met verschillende merken verschillende markten en doelgroepen wil bereiken? Of voor een aanpak waarbij alle merken onder een paraplu merknaam vallen. Als bijvoorbeeld Apple, dat verschillende producten en services aanbiedt onder hetzelfde merk.
Merkarchitectuur modellen
Voor het beheren van een merkportfolio zijn diverse modellen ontwikkeld. Twee modellen die het meest worden gebruikt zijn House of Brands en Branded House.
Maar wat is het verschil tussen deze twee en wanneer zet je welk model in en kun je ze ook door elkaar gebruiken? Het grootste verschil zit in de relatie tussen het moedermerk en de submerken die eronder vallen.
Beide strategieën hebben voordelen. House of Brands richt zich specifiek en beperkt risico’s. Branded House bouwt één sterk merk en maakt marketing eenvoudiger en voordeliger.
Wat is een House of Brands?
Een House of Brands kun je vergelijken met een stamboom. Een hoofdbedrijf bezit meerdere merken: elk met een unieke stem, identiteit, doelgroep en uniek verkoopargument. Elk merk richt zich op een specifiek segment, bijna alsof het een zelfstandig bedrijf is.
In dit merkstrategiemodel ligt de focus op de submerken. Het hoofdmerk krijgt weinig of geen aandacht. Zo is het paraplumerk Unilever een stuk minder bekend dan de consumenten merken Axe, Dove of Knorr. Je zult ook geen commercials tegen komen om het hoofdmerk onder de aandacht te brengen.
De House of Brands-benadering vereist een aanzienlijke grotere investering. Elk merk functioneert immers als een eigen onderneming met zijn eigen naam, marketing en boodschap.
En een Branded House dan?
Bij een Branded House dragen alle diensten of producten dezelfde naam als het moedermerk. Hierdoor profiteren submerken van de merkwaarde van het moedermerk. Nadeel van deze merkarchitectuur is dat als de naam of het imago van het moedermerk beschadigd raakt, dit op alle submerken effect heeft.
Apple en Google staan wereldwijd bekend om dit model. Onder het hoofdmerk van Apple vallen diverse submerken: Mac, Apple Music en iPhone.
Ook kleinere bedrijven kunnen dit model met succes implementeren. In alle gevallen worden de submerken herkend, maar niet in die mate dat ze het hoofdmerk overschaduwen of er afbreuk aan doen.
In professionele diensten wordt de Branded House-benadering ook wel aangeduid als een eenduidige merkstrategie. Het bedrijf heeft één merk: logo, positionering en boodschap. De ondergeschikte dienstverleningen delen deze merkelementen, maar hebben hun eigen unieke eigenschappen.
Kenmerken van een House of Brand:
- Diverse doelgroepen: elk merk is op maat gemaakt.
- Individuele merkwaarde: merken bouwen hun eigen reputatie op.
- Aparte marketing: elk merk promoot zijn unieke waarde.
- Opereren los van elkaar: met eigen doelen en strategieën.
- Merk-specifieke risico’s: problemen beïnvloeden alleen dat specifieke merk.
Kenmerken van een Branded House
- Uniforme identiteit: alle producten delen de merkidentiteit.
- Krachtige merkwaarde: elk nieuw product versterkt het hoofdmerk.
- Eenvoud: één merk, één boodschap.
- Efficiëntie: alle middelen richten zich op één merk.
Consistentie: een gelijke ervaring voor de consument.
Een hybride aanpak
Soms is een zuivere House of Brands of Branded House niet de beste keuze. Hier komt de hybride strategie om de hoek kijken: het beste van beide. Submerken behouden hun unieke kenmerken, maar zijn verbonden met het moedermerk.
De hotelketen Marriott is hier een goed voorbeeld van. Merken als Ritz-Carlton en Courtyard, hebben een eigen naam en zijn toch allemaal gelinkt aan de kwaliteit van Marriott.
Beschrijft de hiërarchische structuur van het merkportfolio van een organisatie, waarbij duidelijk wordt hoe individuele merken zich tot elkaar verhouden en samenwerken.
Een House of Brands is een merkstrategie waarbij het moederbedrijf meerdere merken bezit. Neem bijvoorbeeld Unilever dat met een breed scala aan merken in verschillende markten actief is.
Bij een Branded House dragen alle producten en submerken de naam van het moedermerk. Denk bijvoorbeeld aan Apple en BMW.
Een hybride merkstrategie is een mix van een Branded House en een House of Brands met van de voor- en nadelen van beide.
Blogs over sterke merken
Lees inspirerende verhalen van merken die een voorkeurspositie hebben ingenomen in het brein van hun doelgroep. Met een goede marketing positionering zorg je ervoor dat klanten een persoonlijke connectie met je aangaan, omdat ze zich herkennen in je merk. En fans van ze worden! En of je nu een start-up, ZZP-er of MKB-er of multinational bent, iedereen bouwt een merk. Lees meer inspirerende voorbeelden positionering.
