Waarom de Beetle een verkoophit was en dit model een kansloze flop
In de jaren 50 en 60 werd het Amerikaanse straatbeeld gedomineerd door sleeën van auto’s. Voorzien van chromen vinnen en enorme grillen was de auto vooral een statussymbool van degene die er eentje konden betalen. Detroit was destijds de hoofdstad van de Amerikaanse auto industrie. Een industrie die ijdel was geworden door de groeiende economie. De sleeën die Detroit produceerde waren bijzonder duur, onbetrouwbaar, hadden een nogal matige wegligging en een bizar hoog benzine verbruik.
Inhoudsopgave
Een onooglijk autootje
In die tijd had een klein onooglijk autootje het lef de Amerikaanse auto giganten uit te dagen. Volkswagen durfde het aan een auto op de markt te brengen die vanwege zijn looks de bijnaam Kever had gekregen. De Beetle had ook nog eens een besmet verleden. Een Duitse dictator had voordat hij een wereldoorlog begon de opdracht gegeven een auto voor het volk te ontwikkelen. Hij wilde zijn volk welvaart en voorspoed brengen. Mobiliteit was een groot goed en daar hoorde een transportmiddel bij. Eentje die betaalbaar én betrouwbaar was, in elk parkeerplekje paste, zuinig in verbruik én onderhoud en tot 5 mensen kon vervoeren. Pas na de tweede wereldoorlog kwam de productie ervan op gang.
Think Small
De Kever was alles wat een Amerikaanse auto niet was. Het was totaal geen statussymbool, maar wel zuinig, betaalbaar en betrouwbaar. Om de unieke waarden van Kever onder de aandacht te brengen bedacht de Joodse(!) reclameman William Bernbach de Think Small campagne voor het Duitse automerk. Zo verscheen er een paginagrote advertentie die voor het grootste deel leeg was en linksboven een klein autootje liet zien, met onderaan de tekst ‘Think Small’. Zou het niet slim zijn om een geinig klein autootje te hebben dat langer meegaat, zuinig is en maar zelden naar de garage hoeft?
Regelrechte verkoophit
Eerst werd het autootje uitgehoond en weggelachen. Maar als snel werd de Kever een symbool voor de tegencultuur en omarmd door hippies en studenten. Werden er in 1949 twee Kevers verkocht in de USA, in no-time werd het de meest verkochte auto. De Volkswagen Kever raakte een emotionele snaar en werd regelrechte hit. In de legendarische film Herbie kreeg de wagen zelf een hoofdrol toebedeeld.
Nog steeds heeft de Kever een grote schare fans. De Beetle heeft Volkswagen groot gemaakt, een echte wagen voor het volk. De laatste Kever rolde in 2003 in Mexico van de band en is daarmee de langst geproduceerde auto aller tijden.
Kansloze flop
Fast forward naar 1997. De grote baas van Volkswagen sommeert een team van ontwerpers en techneuten om een auto te ontwikkelen die alle andere top limousines in de schaduw stelt. Ferdinand Piëch kon de brutaliteit van Mercedes om een concurrent van de Golf te lanceren niet verkroppen. Daarom moest er een tegenhanger van de Mercedes S klasse komen. Eentje die op alle fronten beter was dan het topmodel van Mercedes. Piëch stelde een belachelijk eisenlijstje op. Zo moest het nieuwe topmodel van Volkswagen een hele dag lang minimaal 250 km/u kunnen rijden terwijl het buiten 50 graden was, en het in de auto niet warmer mocht worden dan 22 graden. De auto moest extreem stil zijn en de ruiten mochten nooit beslaan tijdens het rijden.
De gestelde eisen waren zo hoog, dat een deel van de medewerkers van de ontwikkelingsafdeling vrijwillig ontslag namen. Ze geloofden niet dat het mogelijk deze waar te maken.
Iets belangrijks vergeten
Ondanks dat de Volkswagen Phaeton nieuwe maatstaven neerzette, werd de auto een enorme flop. Bijna niemand wilde het topmodel kopen en werd er naar schatting 2 miljard verlies geleden op het prestigeproject. Een dure les.
In zijn strijd Mercedes een hak te zetten was topman Piëch de kernwaarden van Volkswagen vergeten. Het merk maakte auto’s voor het volk en was daar uitermate succesvol mee. De Kever was de meest verkochte auto ter wereld en de Golf deed dat succes nog eens dunnetjes over. Ook de busjes van VW waren bijzonder gewild. Betrouwbaar, betaalbaar, zonder poespas en goedkoop in verbruik én onderhoud. De busjes staan nog altijd symbool voor vrijheid en zijn als een mascotte van de surf- en hippiecultuur.
De Phaeton belichaamde totaal niet waar het voor Volkswagen voor stond. Niemand wilde een Volkswagen kopen die op een Mercedes wilde lijken en die geen auto voor het volk was.
Het belang van kernwaarden
Het voorbeeld van de Volkswagen Phaeton laat zien hoe belangrijk het is om je kernwaarden vast te houden. Sterke merken weten wie ze zijn, waar ze voor staan en welke waarden ze uitdragen. Zo kunnen mensen een verbinding met je aangaan en fan van je worden.
Sterke merken werken van binnenuit. Het is belangrijk om consistent en herkenbaar te zijn en niet als Ferdinand Piëch vanuit frustratie afvallig aan je waarden te zijn.
Hoe zorg jij ervoor dat je in alles consistent, herkenbaar en betrouwbaar bent?
Meer merkverhaal voorbeelden
Wat zijn kernwaarden?
Met kernwaarden geef je aan waarom en hoe je dingen doet en wat je echt belangrijk vindt. Wat drijft je als bedrijf en waar sta je voor? Door heldere waarden te formuleren maak je in een keer duidelijk wat de cultuur van je bedrijf is. De kernwaarden van Volkswagen zijn: menselijkheid, duurzaamheid en vooruitstrevendheid.
Merkwaarden geven aan wat een merk waardevol maakt voor de doelgroep. De merkwaarden van Volkswagen zijn: waardevol, verantwoordelijk, betrouwbaar en eerlijk.
Wat is het verschil tussen merkwaarden en kernwaarden?
Merkwaarden zijn meer extern gericht, terwijl kernwaarden meer inside-out zijn. Merkwaarden geven aan wat een merk waardevol maakt voor de doelgroep. Kernwaarden laten zien wat de identiteit en cultuur van een organisatie is. Waar een bedrijf voor staat, wat je drijfveren zijn en wat vind je belangrijk vindt?
Doe maar gewoon
De merkpersoonlijkheid van Volkswagen is die van de gewone man en vrouw. Het merk maakte een auto voor het volk bereikbaar en werd na de T-Ford de meest verkochte auto ter wereld. Het motto van de gewone man is doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg en iedereen is gelijkwaardig.
Ontdek de persoonlijkheid van je merk en hoe je aan kunt sluiten bij de behoeften van je klant. Doe de quiz en kom erachter of je de ontdekkingsreiziger, de held of een andere persoonlijkheid bent.
Al meer dan 2.500 x gedaan
Blogs over
sterke merken
Lees inspirerende verhalen van merken die een voorkeurspositie hebben ingenomen in het brein van hun doelgroep. Met een goede marketing positionering zorg je ervoor dat klanten een persoonlijke connectie met je aangaan, omdat ze zich herkennen in je merk. En fans van ze worden! En of je nu een start-up, ZZP-er of MKB-er of multinational bent, iedereen bouwt een merk. Lees meer inspirerende voorbeelden positionering.
