Als je een sterk merk wilt bouwen, dan kun je niet om de behoeften van je klanten heen. Wat drijft ze, wat motiveert ze? De veelgebruikte piramide van Maslow is nog altijd een prachtig model om mee te werken. Zeker met deze nieuwe toevoeging, die van zingeving. Hoe zet je deze piramide in voor je merk en je marketing?
Abraham Maslow was een Amerikaanse psycholoog die in de vorige eeuw zijn baanbrekende behoefte piramide lanceerde. Waar anderen psychologen naar de probleemkant keken, richtte Maslow zijn blik op wat mensen motiveert. Wat maakt ze gelukkig, welk behoeftes hebben ze en wat drijft ze?
Zijn theorie maakte Maslow visueel in de vorm van een piramide. De behoeftepiramide bestaat uit 5 lagen, waarbij de onderste laag die van de basisbehoefte is. Denk aan slapen en eten bijvoorbeeld. Als een behoefte vervuld is, zullen mensen naar een volgende trede gaan. Waarbij de hoogste trede die van van zelfontplooiing is. In het rijke Westen is voor de meeste mensen voorzien in hun basisbehoefte.
De ontdekking die Maslow deed is dat elke keer als je een trede bereikt je naar het volgende niveau kan. Waarbij het hoogst haalbare zelfontplooiing is. Op deze trede kun je jezelf zijn en ben je als mens onafhankelijk en creatief. Maar eerst zullen dan alle onderliggende behoeften vervuld moeten zijn. De onderstaande afbeelding brengt de verschillende treden in beeld.
Hoewel de theorie van Maslow nog steeds actueel en bruikbaar is, vraagt onze moderne tijd om een extra trede. Die van zingeving, waarbij niet jijzelf centraal staat, maar de ander of een groter ideaal.
Wat zijn dan die verschillende treden van de piramide van Maslow en voor welke menselijke behoeften staan ze? Hieronder worden deze behoeften verder uitgewerkt.
De onderste trede in de piramide van Maslow is die van de fysiologische behoeften. Dat zijn de meest primaire behoeften zodat de mens kan overleven. Denk aan eten en drinken, slapen en sex. Als mensen moeten we ons immers ook voorplanten. Fysiologische behoeften zijn als het ware door de natuur bepaald.
Om te kunnen leven hebben we ook zuurstof, warmte en kleding nodig.
Trede twee van de piramide is die van de behoefte aan veiligheid en zekerheid. Daar hoort een stabiele leefomgeving bij. Orde en structuur. Mensen hebben een grote behoefte om tegen kwaad beschermt te worden en willen zich veilig voelen. Verzekeringen en schade polissen zijn bij uitstek producten die in deze behoefte voorzien.
In tijden van Corona geeft een mondkapje aan veel mensen zekerheid om niet besmet te taken. Ook gezondheid hoort bij dit tweede niveau.
Mensen hebben behoefte aan connectie, ze willen ergens bij horen. Zich geliefd weten en vriendschappen sluiten. Na veiligheid en zekerheid is sociale acceptatie de derde trede in de motivatietheorie van Maslow.
Door het aangaan van emotionele relaties voelen mensen zich geaccepteerd. Dat kan door het hebben van een liefdevolle partner, vrienden en een goede familieband. Maar ook bijvoorbeeld kerken en verenigingen voorzien in de behoefte om erbij te horen.
Als aan de sociale behoeften is voldaan, komt waardering en erkenning in beeld. Voor de moderne mens is het belangrijk om succesvol te zijn, om een bepaalde status te hebben. Zodat je respect van anderen ontvangt, maar ook aan anderen kunt geven. Jezelf gewaardeerd weten hoort bij de vierde trede in ‘Maslow’s hierarchy of needs’.
Eigenwaarde kan door mensen op twee verschillende manieren gezocht worden.
Het hoogst haalbare in de piramide van Maslow is die van zelfontplooiing. Je ware potentieel bereiken. Als mens wil je groeien in wie je bent door jezelf te ontdekken, door zelfrealisatie of zelfverwerkelijking.
Deze behoefte komt niet voort uit het feit dat er iets ontbreekt, maar is een verlangen om als mens te groeien. Om beter te worden, om een prestatie neer te zetten.
In de behoefte theorie van Maslow is dit laatste niveau de psychologische ontwikkeling van iemand. De top van de piramide kan alleen bereikt worden als alle onderliggende behoeften zijn voldaan.
De theorie van Maslow gaat uit van het individu en is erg ‘ik gericht’. Er gaan stemmen op om een extra trede aan de piramide van Maslow toe te voegen, die van zingeving. Steeds meer mensen voelen een leegte en willen iets voor de ander betekenen. Ze willen een groot ideaal nastreven. Bijvoorbeeld het bestrijden van armoede, slavernij of oneerlijke verdeling.
Steeds meer bedrijven en merken zijn bezig met zingeving. Als bedrijf kun je ook bezig zijn in de Business to Society sector, in plaats van Business to Consumer (B2C) of Business to Business (B2B). Hoe kun je als bedrijf impact voor de wereld maken en er een betere plek van maken.
Chocolade maker Tony Chocolonely is een mooi voorbeeld van een commercieel bedrijf dat werk maakt van zingeving. Ze zijn zoals ze zelf zeggen: Crazy About Chocolate, Serious About People. Ze willen chocolade 100% slaafvrij maken, al mogen ze die claim niet meer op hun verpakking zetten. Het bedrijf gaat voor een eerlijke verdeling van de opbrengst van de producten die ze maken.
Hoe staat het er in jouw bedrijf voor met het onderdeel Business 2 Society?
Moderne merkbouwers weten wat hun klanten motiveert en wat hun behoeften zijn. Als je als bedrijf serieus aan de gang wilt met klantgericht zijn, dan kun je niet om vragen heen als:
Succesvolle merken zijn in staat om in de huid te kruipen van hun klanten. De meeste Cola zal ongeveer hetzelfde smaken en toch hebben bepaalde mensen voorkeur voor Coca-Cola. Dit merk speelt met zijn marketing en communicatie erg in op de behoefte ‘erbij horen‘, op de sociale behoeften.
In hun boek The Hero and The Outlaw koppelen de schrijvers de klantbehoeften aan de Archetypes van Carl Jung. Archetypes zijn persoonlijkheden die van alle tijden en culturen zijn en waar we ons mee kunnen identificeren. De 12 Archetypes passen elke bij 1 van de 4 menselijk behoeften. Fysiologische behoeften worden niet meegenomen omdat in het Rijke Westen dit niveau voor de meeste mensen is bereikt. Zo zorgt de Heerser voor orde, veiligheid en structuur en wil de Held juist bevrijden.
De ultieme gids over brand personality >
Door je merk persoonlijkheid te geven, kunnen mensen zich met je identificeren en een relatie met je aangaan. Hieronder zie op welke behoefte Archetypen inspelen.
Maak je merk persoonlijk en ga de connectie aan met je klanten. Weten welke persoonlijkheid bij jouw merk past? Doe de test!
Archetypes zijn de ontbrekende schakel tussen kenmerken van een product, service of dienst en menselijke behoeften. Archetypes zijn ook een perfecte manier om je merk te positioneren en je brand purpose te ontdekken en te definiëren.
Zo gebruik je bijvoorbeeld (vanuit het product gezien) tandpasta om je gebit schoon te houden, omdat je er fris van gaat ruiken of er witte tanden door krijgt.
Vanuit de behoefte gezien kun je poetsen om verschillende redenen. Uit angst voor de tandarts (veiligheid en zekerheid), omdat je erbij wilt horen of aantrekkelijk wilt zijn (sociale acceptatie). Door je mooi gebleekte extreem witte tanden kun je ook het respect van anderen krijgen (waardering en erkenning).
Hieronder zie je de verschillende Archetypes gerangschikt naar menselijke behoeftes:
Maak van je merk een persoonlijkheid!
Voor de plaatjes denkers is het verhaal hieronder visueel gemaakt.
De motivatietheorie van Maslow is geregeld onderhevig aan kritiek. De piramide van Maslow zou een te eenzijdige en te simpele voorstelling zijn van wat mensen beweegt.
De Amerikaanse psycholoog Milton Rokeach deed ook onderzoek naar de overtuigingen. normen en waarden van mensen en ontwikkelde daarvoor een instrument dat hij de Rokeach Value Survey (RVS) noemde. Hij schreef er een uitgebreid boek over: ‘The Nature of Values’. In totaal komt hij tot maar liefst 36 waarden, die opgedeeld zijn in 18 instrumentele en 18 eindwaarden. Deze waarden staan los van elkaar en wat iemand belangrijk vindt verschilt van persoon tot persoon.
Een eindwaarde is wat je in het leven nastreeft, bijvoorbeeld een comfortabel leven of plezier maken. Eindwaarden kunnen zowel op jezelf of op de ander (of de maatschappij) gericht zijn.
Een instrumentele waarde verwijst naar de manier waarop je bij voorkeur handelt, op een gedragswijze (bijvoorbeeld: ambitieus). Instrumentele waarden zijn in to delen in morele waarden (zoals eerlijk zijn en geliefd zijn) en competenties (zoals intelligentie en logisch denken).
De verschillende waarden kun je als een verdieping zien op de piramide van Maslow en geven wat meer nuance. Puntje van kritiek op dit onderzoek is dat het wel weer wat erg uitgebreid is. De verschillende waarden kun je ook toekennen aan 1 of meer archetypes.
1. Ambitieus (hardwerkend, ergens naar streven)
2. Ruimdenkend (open-minded)
3. Bekwaam (competent, effectief)
4. Vrolijk (luchthartig, vreugdevol)
5. Schoon (netjes, opgeruimd)
6. Moedig (opkomen voor wat je gelooft)
7. Vergevingsgezind (bereid om anderen te vergeven)
8. Behulpzaam (zich inzetten voor het welzijn van anderen)
9. Eerlijk (oprecht, waarheidsgetrouw)
10. Fantasierijk (gedurfd, creatief)
11. Onafhankelijk (zelfredzaam, zelfvoorzienend)
12. Intellectueel (intelligent, nadenkend)
13. Logisch (consequent, rationeel)
14. Liefdevol (aanhankelijk, teder)
15. Gehoorzaam (plichtsgetrouw, respectvol)
16. Beleefd (hoffelijk, welgemanierd)
17. Verantwoordelijk (afhankelijk, betrouwbaar)
18. Zelfbeheersing (beheerst, zelf-gedisciplineerd)
1. Een comfortabel leven (een welvarend leven)
2. Gelijkheid (broederschap, gelijke kansen voor iedereen)
3. Een opwindend leven (een stimulerend, actief leven)
4. Gezinszekerheid (zorgen voor dierbaren)
5. Vrijheid (onafhankelijkheid, vrije keuze)
6. Geluk (tevredenheid)
7. Innerlijke harmonie (vrijheid van innerlijke conflicten)
8. Volwassen liefde (seksuele en geestelijke intimiteit)
9. Nationale veiligheid (bescherming tegen aanvallen)
10. Plezier (een plezierig leven)
11. Verlossing (gered, eeuwig leven)
12. Zelfrespect (eigenwaarde)
13. Een gevoel van vervulling (blijvende bijdrage)
14. Sociale erkenning (respect, bewondering)
15. Echte vriendschap (hecht kameraadschap)
16. Wijsheid (een volwassen begrip van het leven)
17. Een wereld in vrede (vrij van oorlog en conflicten)
18. Een wereld van schoonheid (schoonheid van de natuur en de kunsten)
Ga eens na welke van bovenstaande waarden terug te vinden zijn in het DNA van je merk. Zo kun je inspelen op wat mensen motiveert. Sterke merken tonen immers persoonlijkheid en gaan zo een menselijke relatie aan.
Uit een grootschalig onderzoek door het voorstaande reclamebureau Young & Rubicam blijkt dat merken die door mensen als persoonlijkheid worden gezien, vele malen succesvoller zijn. Mensen identificeren zich namelijk met persoonlijke merken, omdat ze zich erin herkennen.
De bekende psycholoog Carl Jung ontdekte dat er 12 verschillende persoonlijkheden (archetypen) te onderscheiden zijn, die universeel en los van tijd en cultuur zijn. Elk archetype heeft zijn eigen behoeften. Als bijvoorbeeld erbij willen horen, geliefd zijn of een voetafdruk willen achterlaten.
Als merk kun je dus mooi aansluiten bij wat mensen motiveert en de verschillende behoefte die ze hebben, als de treden van piramide van Maslow.
Welke persoonlijkheid heeft jouw merk? Doe de quiz!
En ontdek de persoonlijkheid van je merk
Lees inspirerende verhalen van merken die een voorkeurspositie hebben ingenomen in het hoofd van hun doelgroep. Met wat psychologie an bijvoorbeeld de piramide van Maslow zorg je ervoor dat klanten een persoonlijke connectie met je aangaan, omdat ze zich herkennen in je merk. Of je nu een start-up, ZZP-er of MKB-er of multinational bent, iedereen bouwt een merk. Lees meer inspirerende voorbeelden positionering.
Vorige week was er iets vreemds aan de hand met mijn smartphone. In de linkerbovenhoek van mijn iPhone stond opeens een vreemd woord. Allemaal kleine lettertjes en beginnend met de letter ‘o’. Eerst dacht ik dat het toestel gehackt was, maar alles deed het zoals ik gewend was. Daarom besteedde ik er verder geen aandacht meer aan.
Merken zijn net mensen. Sterke merken hebben karakter, een persoonlijkheid. Maak daarom van je merk een personality. Laat zien wat je uniek en onderscheidend maakt. Alles weten over het bouwen van een sterk merk? Deze kennisbank helpt je op weg.
Ontdek hoe je merk dé persoonlijkheid in de markt wordt. Zodat klanten voor jou kiezen!
Al 2.500 + aanmelders gingen je voor / Zij ontdekten ondermeer: wat je van de kleur van bananen kunt leren en..
waarom dit bedrijf 5 x meer kan vragen voor hetzelfde product.
Wat is dat toch die aantrekkingskracht van bepaalde merken? Waarom zijn bepaalde merken zo succesvol en waarom bestaan anderen maar kort. Ontdek de 7 stappen waarmee je dé persoonlijkheid en marktleider in je branche wordt.
Een bewezen methode waardoor klanten voor jou kiezen!
Heel interessant!
Dank je Chas!