Bekend maakt bemind: hoe het mere-exposure effect je merk vertrouwen geeft

Je kent dit vast wel: een nieuw liedje komt op de radio en eerst vind je er niets aan. Maar na de tiende keer betrap je jezelf erop dat je vrolijk meezingt. Of je ontmoet een onbekende collega; in het begin voel je je wat ongemakkelijk, maar na een paar ontmoetingen voelt die persoon ineens vertrouwd. Gefeliciteerd, je hebt het mere-exposure effect ervaren. In dit blog ontdek je wat dit psychologische fenomeen inhoudt, welk onderzoek eraan ten grondslag ligt, hoe jij het kunt toepassen in je merkstrategie, én we bekijken een paar inspirerende voorbeelden van merken die dit effect slim inzetten. Beetje psychologische kennis waar je direct mee aan de slag kunt!

Wat is het mere-exposure effect?

Het mere-exposure effect, ook wel het bekendheidsprincipe genoemd, is de neiging van ons brein om een voorkeur te ontwikkelen voor dingen simpelweg omdat we ze vaker hebben gezien of meegemaakt. Anders gezegd: hoe vertrouwder iets voor ons is, hoe leuker of positiever we het meestal vinden. ‘Onbekend maakt onbemind‘ luidt het gezegde; het mere-exposure effect is hiervan de omgekeerde kant: bekend maakt bemind.

Denk bijvoorbeeld aan dat irritante deuntje uit een reclame dat in je hoofd blijft hangen. Eerst vond je het vreselijk, maar naarmate je het telkens weer hoort, ga je het zowaar meefluiten. Ons brein geeft de voorkeur aan het vertrouwde, vaak zonder dat we het doorhebben. Als we moeten kiezen tussen twee opties, gaan we vaak onbewust voor de optie die we het vaakst zijn tegengekomen.

Baby’s glimlachen naar mensen die ze vaker zien; volwassenen zijn in de regel sympathieker tegenover collega’s die ze dagelijks tegenkomen; de consument kiest eerder dat ene merk yoghurt dat hij elke week in de koelkast ziet staan. Kortom, herhaling werkt stiekem als een vleier: het maakt dat we iets steeds meer gaan waarderen enkel omdat we het regelmatig zien of horen.

Waarom werkt bekendheid zo sterk?

Waarom zijn we zo gevoelig voor herhaling? De verklaring ligt diep in ons oerbrein. Nieuwe, onbekende dingen triggeren van oudsher een waakzame houding, ze kunnen immers gevaarlijk zijn. Iets wat bekend voorkomt, voelt juist veilig. Ons onderbewuste beoordeelt vertrouwde prikkels als veiliger en prettiger dan onbekende. Je merkt dat niet bewust, maar het gebeurt wel. Daardoor krijg je onbewust een positiever gevoel bij iets dat je vaker hebt gezien, zelfs al herinner je je niet eens dat je het eerder bent tegengekomen.

Psycholoog Robert Zajonc was de eerste die dit effect eind jaren ’60 wetenschappelijk aantoonde. In een beroemd experiment liet hij proefpersonen onbekende Chinese tekens zien; hoe vaker iemand een bepaald teken te zien kreeg, hoe positiever dat teken werd beoordeeld. Zelfs als men geen idee had van de betekenis. Zajonc concludeerde dat puur blootstelling, zonder enige beloning of uitleg, al genoeg was om een voorkeur te creëren.

Oftewel, gewoon iets geregeld zien is voldoende om het leuker te gaan vinden. Latere studies breidden dit uit met andere stimuli: gezichten, woorden, geluiden, merken, telkens weer bleek dat herhaling vertrouwen wekt. Wanneer mensen bijvoorbeeld herhaaldelijk (zij het heel kort) foto’s van bepaalde gezichten te zien kregen, vonden ze die gezichten later sympathieker dan compleet nieuwe gezichten.

Bekend maakt bemind

Vind je jouw eigen spiegelbeeld ook knapper dan hoe je op foto’s staat? Grote kans van we. Je spiegelbeeld zie je nu eenmaal veel vaker, waardoor het vertrouwder en aantrekkelijker aanvoelt. Je vrienden daarentegen zijn jouw niet gespiegelde gezicht gewend, en zullen dát beeld waarschijnlijk mooier vinden. Grappig, toch? Het laat zien hoe krachtig ons brein reageert op vertrouwdheid.

Het brein is een gewoontedier. Bekende prikkels kosten minder moeite om te verwerken (cognitieve fluency), waardoor ze prettiger aanvoelen. Dit gebeurt grotendeels onbewust – je voelt gewoon minder weerstand of angst bij iets dat je al kent. Evolutionair gezien was dat handig om snelle beslissingen te nemen: het bekende pad is waarschijnlijk veilig, het onbekende pad misschien niet. In marketing betekent dit dat een consument vaak kiest voor het merk dat hij al vaker heeft voorbij zien komen, simpelweg omdat het bekend aanvoelt.

Hoe kun je dit effect slim het inzetten?

Herhaling is dus krachtig, maar hoe pas je dit slim toe zonder saai of opdringerig te worden? Het laatste wat je wilt is mensen zó vaak bestoken dat ze er genoeg van krijgen. Hieronder een aantal praktische tips om het mere-exposure effect positief voor je merk te benutten:

Zorg dat je gezien wordt, zonder te schreeuwen. Consumenten kunnen je pas leuk gaan vinden als ze weten dat je bestaat. Werk aan je naamsbekendheid door regelmatig zichtbaar te zijn; online, offline, waar je doelgroep ook komt.
Zichtbaar betekent trouwens niet schreeuwerig. Subtiel en consequent aanwezig zijn werkt vaak beter dan één keer extreem opvallen. Mensen hoeven je niet bewust te onthouden; zolang jouw merk regelmatig voorbij komt, begint het bekendheidseffect al te tikken.
Blijf consistent in stijl en boodschap. Herhaling heeft alleen effect als men herkent dat jij het bent. Gebruik een consistente en herkenbare tone-of-voice en visuele stijl in al je uitingen. Zorg dat je logo, kleuren en schrijfstijl overal hetzelfde gevoel oproepen. Zo stapelt elke nieuwe indruk moeiteloos op de vorige. Wanneer alles van je website tot je LinkedIn-post dezelfde vibe ademt, voelt jouw merk als een vertrouwde vriend die telkens even hallo zegt. Consistentie = herkenning = vertrouwen.
Gebruik herkenbare elementen die het brein direct snapt. Dit is een leuke hack: maak gebruik van bekende vormen en concepten zodat mensen zich er gelijk thuis bij voelen. Heb je bijvoorbeeld een app of website? Gebruik icoontjes die iedereen kent (een vergrootglas voor “zoeken”, een winkelwagentje voor “winkelmand”, etc.). Alles wat moeiteloos voelt, heeft de voorkeur van je brein. In je branding kun je ook universele kleuren of beelden inzetten die al positieve gevoelens oproepen. Denk aan de kleur blauw voor betrouwbaarheid, of een hartje als symbool voor liefde. Je merk lift dan mee op bestaande familiariteit.
Vermijd overkill en heb geduld. Het mere-exposure effect werkt bij herhaling over tijd, dus bouw consistent bereik op. Meer is daarbij niet altijd beter. Te vaak dezelfde advertentie tonen kan averechts werken. Mensen gaan het wegklikken of irritant vinden als het over de grens gaat. In de praktijk is een paar keer exposeren prima om een band op te bouwen, maar spam niemand 20 keer per dag met dezelfde banner.
Houd het fris: varieer eventueel je uiting (houd de kern gelijk, verander bijvoorbeeld. het beeld of de copy) om 'ad fatigue' te voorkomen. Zo blijft de toon positief en associeert je publiek jouw merk met iets prettigs in plaats van een ergernis.
Herhaal kernboodschappen en symbolen. Durf je belangrijkste slogan, jingle of boodschap vaker te herhalen. Zelf ben je het na de honderdste keer waarschijnlijk bue, maar voor je publiek begint het dan juist te dagen. Denk aan de Calvé Pindakaas slogan “Wie is er niet groot mee geworden?” of 'Steeds verrassend, altijd voordelig!'van een bekende drogisterij. Door constant herhalen zijn zulke oneliners vergroeid met het merk. Repetitie creëert geheugenhaakjes.
Geen wonder dat bekende merken ls Coca-Cola, Apple en Heineken hun logo en uitstraling nauwelijks aanpassen. Zo is het Coca-Cola logo al een eeuw nagenoeg hetzelfde.

Door bovenstaande tips toe te passen, raakt je doelgroep op een natuurlijke manier vertrouwd raakt met je merk. Ze zien je vaak genoeg om je te herkennen en sympathie op te bouwen, maar niet zó vaak dat ze je beu worden. Grote kans wanneer het moment van keuze komt, je merk bovenaan in hun brein opkomt als een bekende, veilige keuze. Precies het effect dat je wilt bereiken!

Hamsteren voor merkbekendheid

Merken maken al decennia slim gebruik van het mere-exposure effect. Overal om ons heen duiken bekende logo’s, slogans en campagnes op die langzaam maar zeker ons hart veroveren door hun constante aanwezigheid. De Hamsteren! campagne van Albert Heijn is eentje die aantoont dat ‘bekend maakt bemind’ ook echt werkt.

Een voorbeeld van eigen bodem en nog vrij recent: de hamsters van Albert Heijn. In 2022 blies Albert Heijn zijn beroemde Hamsteren!-campagne nieuw leven in, inclusief de knuffelbare hamster-mascottes op radio en tv. Een schoolvoorbeeld van mere exposure in de praktijk. Die hamsters zijn al twintig jaar een vast onderdeel van AH’s campagnes en bijna iedereen kent ze. Door ze na een korte afwezigheid weer veelvuldig in te zetten schoot de merkbekendheid door het dak. Met de comeback van de hamsters haalde Albert Heijn een merkbekendheid van maar liefst 98%. Vrijwel iedereen koppelt die actie direct aan de Appie.

Daarnaast noemde 62% van de consumenten Albert Heijn als hun voorkeurssupermarkt, een gigantisch percentage, en 85% herkende de radiospot én wist dat het AH was. Dat is de kracht van iets vertrouwds terugbrengen en vaak laten zien. Mensen horen het Hamster deuntje, zien die hamsters in de folder of op YouTube en het voelt bekend en leuk. Albert Heijn heeft zo slim zijn positie als vertrouwde keuze verstevigd, gewoon door een geliefde campagne keer op keer onder de aandacht te brengen.

Door consequent en creatief deze campagne in te zetten, heeft de AH een sterke (voorkeurs)positie opgebouwd.

Geen tovermiddel

Het mere-exposure effect is alleen geen tovermiddel. Je product of dienst moet natuurlijk gewoon goed zijn en aansluiten bij de behoefte van je doelgroep. Maar je kunt de beste oplossing ter wereld bieden, als niemand je kent, blijft het stil. Zorg dus dat je gezien wordt. Regelmatig, herkenbaar en sympathiek.

Mensen zijn gewoontedieren en vertrouwen komt met de jaren. Heb daarom geduld en bouw gestaag aan die bekendheid. Blijf waarde leveren in je content en communicatie, zodat elke exposure een positief gevoel achterlaat. Dan zal jouw doelgroep in de toekomst bij jouw merk het ‘hé, die ken ik’ gevoel hebben. Dáármee heb je goud in handen.

En, hoe kijk jij nu aan tegen al die terugkerende reclames om je heen?

Blogs over sterke merken

Lees inspirerende verhalen van merken die een voorkeurspositie hebben ingenomen in het brein van hun doelgroep. Met een goede marketing positionering zorg je ervoor dat klanten een persoonlijke connectie met je aangaan, omdat ze zich herkennen in je merk. En fans van ze worden! En of je nu een start-up, ZZP-er of MKB-er of multinational bent, iedereen bouwt een merk. Lees meer inspirerende voorbeelden positionering.