Brand personality. De ultieme gids (2022)
Wat is het toch met bepaalde merken dat ze ons het gevoel geven dat ze deel uitmaken van ons leven?
Met je favoriete merk kun je je echt verbonden voelen. Op een manier die bijna menselijk is. Een merk die als een vriend is, waar je een relatie mee hebt. Of waar je zelfs fan of ambassadeur van bent.
Inhoudsopgave
1. Wat is Brand Personality?
Sommige merken zijn zo verankerd in ons leven, dat we ze echte menselijke genegenheid, loyaliteit en soms zelfs liefde tonen. Brand Love. Denk maar aan Apple fans die een nacht voor de winkel gaan liggen om een van de allereerste iPhones te kunnen bemachtigen.
Wat is die mystieke kracht van deze geliefde merken? Het antwoord?
Merkpersoonlijkheid of Brand Personality zoals ze het noemen in het land, waar ze voorop lopen op merkdenken.
Deze gids over brand personality laat precies zien hoe je deze moderne merkstrategie kunt gebruiken om de harten van je publiek te veroveren en een langdurige relatie met ze aan te gaan.
Brand personality is what makes your business human in the eyes of your potential customers.
De opkomst van Brand Personality
Merken van nu zien steeds meer het cruciale belang in van merkpersoonlijkheid. Merken vertonen daarom steeds vaker menselijke trekjes.
Met de komst van internet en sociale media heeft de consument een stem gekregen. Bedrijven die alleen maar zenden worden nauwelijks nog geaccepteerd. De Millennial is kritisch en op zoek naar wat je als merk drijft. Merken worden regelmatig ter verantwoording geroepen.
Als consumenten zich niet gehoord voelen is de overstap naar een andere aanbieder zo gemaakt. De keuze is immers reuze!
Brand personality is een strategische tool geworden om je merk op de kaart te zetten. Om een persoonlijke relatie aan te gaan met je doelgroep.
Mensen willen merken met persoonlijkheid zien
Een strategische studie door Accenture laat zien dat maar liefst 83% van de klanten meer menselijke interactie verlangt. Ze willen als mens gezien worden, niet als een nummer. Ze willen met aandacht en respect worden behandeld. Mensen willen met mensen connecten en dus ook met menselijke merken.
Maar wat is dat dan merkpersoonlijkheid? Bestaat zoiets eigenlijk wel?
Merkpersoonlijkheid kun je als volgt definiëren:
De persoonlijkheid van een merk is de verzameling eigenschappen en kenmerken die consequent worden gebruikt in de hele merkbeleving, zodat het mensen aanspreekt en de boodschap herkenbaar is en resoneert.
Merkpersoonlijkheid gaat over vertrouwen.
Merken die in staat zijn om vertrouwd of aantrekkelijk aan te voelen, kunnen een connectie maken met mensen. Een relatie aangaan.
De juiste merkboodschap roept emotie op, een gevoel. Aan een brand personality kunnen mensen zich verbinden. Omdat ze zich erin herkennen, zich ermee identificeren en… er zelfs verliefd op worden. Brand love noemen ze dat.
Brand Personality FAQ
Brand Personality is wat je merk menselijk maakt in de ogen van klanten en consumenten. Door merkpersoonlijkheid kunnen mensen een emotionele verbinding met je aangaan.
Brand Personality stuurt alle beslissingen aan voor hoe je merk eruit ziet, het verhaal dat vertelt wordt en de manier waarop. Apple staat bekend als het creatieve, minimalistische type en Bever Sport is de avontuurlijke ontdekkingsreiziger. Sterke merken hebben persoonlijkheid en tonen karakter.
Er zijn verschillende Brand Personalities. Zo kunnen merken bijvoorbeeld onschuldig zijn, rebels, geliefd of magisch. De 12 merkpersoonlijkheden, zoals beschreven voor Carl Jung, zijn terug te brengen naar 4 basisbehoeften. Ontdek op deze pagina welke persoonlijkheid jouw merk heeft.
Brand Personality is een strategische tool om je merk onderscheidend op de kaart te zetten. Om een persoonlijke relatie aan te gaan met je doelgroep. Door de persoonlijkheid van je merk duidelijk te hebben kunnen mensen de verbinding aangaan met het merk. Ook kun je met je brand personality de juiste doelgroep aantrekken.
Zó positioneer je een merk uniek en onderscheidend!
Wat is dat toch met bepaalde merken? Dat je tot ze aangetrokken voelt. Waarom zijn bepaalde merken zo succesvol en waarom bestaan anderen maar kort. Ontdek de 7 stappen waarmee je dé persoonlijkheid en marktleider in je branche wordt.
Een bewezen methode waardoor klanten voor jou kiezen!
Het belang van merkpersoonlijkheid
Brand personality kan strategisch ingezet worden om een merk en de beoogde doelgroep bij elkaar te brengen.
Door als merk je persoonlijkheid te kennen en uit te dragen, worden mensen tot een merk aangetrokken. Omdat ze bepaalde kenmerken aantrekkelijk vinden of zich erin herkennen. Merken geven ook antwoord op gewetensvragen over of je eerlijk produceert, hoe je omgaat met mens, dier en milieu.
Als bijvoorbeeld Patagonia, dat ook wel de Greenpeace van de kledingindustrie wordt genoemd. Het merk spant zelfs rechtszaken aan tegen de Amerikaanse overheid om natuur gebieden te behouden.
Een studie van de Universiteit van Cambridge toont aan dat een merkboodschap die op de persoonlijkheid van de doelgroep is afgestemd effectiever is en beter resoneert. Mensen zijn dan eerder geneigd een connectie te maken of tot actie over te gaan.
Ieder mens heeft zijn eigen individuele persoonlijkheid, karakter en eigenaardigheden.
Maar, mensen kunnen ook tot eenzelfde groep horen, omdat ze op elkaar lijken door persoonlijkheid en gedrag.
Merken die een connectie met hun doelgroep aan willen gaan, begrijpen ook de noodzaak van merkpersoonlijkheid.
Merkpersoonlijkheid en authenticiteit
De persoonlijkheid van een merk moet natuurlijk wel echt voelen, authentiek zijn. Veel merken beloven van alles, maar hun beloftes blijken maar holle frasen te zijn. Net als het woord authentiek dat te pas en te onpas is gebruikt en zo zijn waarde heeft verloren.
Als merkpersoonlijkheid niet echt is, doet het afbreuk aan je imago en zal het tegen je werken.
In het menselijk brein werkt het zo. Als je aanvoelt dat iemand “echt” of “authentiek” is, geloof je dat hij niets te verbergen heeft en dus geen bedreiging vormt.
Als je daarentegen aanvoelt dat iemand onecht of nep is, dan neemt het “vecht of vlucht” instinct het over.
Daarom is het van het grootste belang dat brand personality oprecht, eerlijk en echt is. En dat de persoonlijkheid je merk ook consequent en transparant is. Mensen verwachten dat je, wat je als merk belooft, ook nakomt. Net als dat ze dat van andere mensen verwachten.
Heb je ooit iemand ontmoet met wie je direct een klik had?
Dan is de kans groot dat je eigenschappen in de ander herkende die je aantrekkelijk vindt. Humor of charme bijvoorbeeld.
Hetzelfde geldt voor merken. Onbewust beslissen we of we een merk leuk vinden of niet.
De bekende psycholoog Sigmund Freud, kwam tot de conclusie dat 90% van onze beslissingen onbewust wordt gemaakt. We denken vaak dat we rationeel kiezen, maar dat is maar in 10% van de gevallen. We maken veel vaker emotioneel en onbewust keuzes. Zo zeggen we vaak ja als iets goed voelt. Je onderbuikgevoel maakt meer keuzes dan je zou denken of… willen.
Marketing Week maakt zelfs een ranglijst van authentieke merken. In deze ranglijst vind je grote namen als Heinz, Disney, Ferrari, Apple en Volkswagen.
2.
De wetenschap en psychologie van persoonlijkheid
Persoonlijkheidspsychologie onderzoekt hoe persoonlijkheid ontstaat en hoe persoonlijkheid denken en gedrag kan beïnvloeden.
Merkstrategen die kennis hebben van hoe het menselijk brein werkt, zijn in voordeel als ze een sterk merk willen bouwen, dat een persoonlijke verbinding aangaat.
Waarom mensen merken hun genegenheid tonen
Relaties met bedrijven zijn vaak puur gericht op transactie. Tegen betaling ontvang je een product of dienst.
Als het om merken gaat, kan de relatie echter heel anders zijn.
Bij sommige merken voelen mensen sterke emoties zoals loyaliteit en zelfs liefde.
Maar waarom is dat?
De meest geliefde merken zijn in staat om de transactie en de relatie scheiden. NetBase publiceert jaar een “Love List” van bedrijven. Ze monitoren hoevaak mensen hun genegenheid aan een merk tonen.
Speelgoedfabrikant Lego noteert een top 3 notering in the World’s Most Loved Brands. Volgens Grey Journal is Lego zelf het meeste geliefde merk ter wereld.
Lego is in staat om een relatie aan te gaan met hun publiek. Omdat het onderdeel van het leven is en jong en oud (al spelend) samenbrengt. Door co-creatie kunnen Lego fans kunnen zelf producten bedenken, die ook regelmatig op de markt gebracht worden. Het speelgoedmerk heeft dan ook een zeer enthousiaste en actieve community.
De meest geliefde merken hebben karaktereigenschappen die aantrekkelijk zijn en aansluiten bij wat we geloven of wie we zijn.
Waarom bepaalde persoonlijkheden ons aantrekken
Volgens de wetenschap heeft persoonlijkheid een grote invloed of mensen zich wel of niet tot iemand aangetrokken voelen.
In een wetenschappelijk onderzoek werd deelnemers gevraagd foto’s van onbekende personen te beoordelen op fysieke aantrekkelijkheid.
Vervolgens werd hen gevraagd dezelfde foto’s te beoordelen, maar dit keer met een beschrijving van de persoonlijkheid eronder.
De foto’s die positieve eigenschappen beschreven kregen de hoogste score voor aantrekkelijkheid. Dit laat zien hoe groot de invloed van persoonlijkheidskenmerken is op aantrekkelijkheid.
Genen, opvoeding en ervaringen hebben allemaal invloed op waar mensen zich toe aangetrokken voelen. Zo zal iemand met een rebels karakter zich snel aangetrokken voelen tot iemand die van gevaar houdt.
Zo richt Monster Energy zich op een jong publiek dat het gevaar, het avontuur opzoekt. Jongeren die onderzoeken, de randjes opzoeken. De maker van de energie drankjes zoekt hun publiek op bij extreme sport evenementen.
Het onbewuste neemt de beslissingen
Als al eerder aangekaart denken de meeste mensen dat ze beslissingen nemen op basis van harde feiten, cijfers en logica. Dat hun ratio in controle is.
Maar volgens Gerald Zaltman, professor aan de Harvard Business School, wordt 95% van onze aankoopbeslissingen door het onderbewustzijn gemaakt.
Om te verklaren waarom het onderbewuste zo’n groot deel van de keuzes maakt, is het handig te weten hoe ons brein werkt. Volgens de wetenschap is het reptielenbrein het oudste deel van de hersenen en gericht op het ons in leven houden.
Dit deel van het brein analyseert of er dreiging is of een gevaarlijke situatie. Het werkt als een soort automatische piloot en vertelt of je moet vluchten, vechten of kan blijven.
Als we iemand voor het eerst ontmoeten, weten we vrij snel of zijn persoonlijkheid bij de onze past of niet. Persoonlijkheidskenmerken worden door het primitieve brein in milliseconden gescand. Zo weet je snel of iets of iemand goed aanvoelt. Je onderbuikgevoel weet raad.
3.
Waarom brand personality zo belangrijk is
Vroeger waren merken ‘in control’. Het aanbod was beperkt, de media overzichtelijk en de klant had geen stem. Als consument werd je niet of nauwelijks gehoord. De markt was vraaggestuurd. Voor de klant was het een kwestie van stikken of slikken.
Er zijn twee belangrijke redenen waarom de macht is verschoven naar de klant. Er is (1) enorm veel ruis, in het aanbod van media, van (gelijkwaardige) producten en diensten. De tweede reden is dat de klant een stem heeft gekregen en deze ook gebruikt.
Enorm veel ruis
De T Ford was de eerste in massa geproduceerde auto. Volgens Henri Ford kon je zijn auto in alle kleuren bestellen zolang het maar zwart was. Het was de eerste auto die een beetje betaalbaar was voor een groter publiek.
Nu kun je in de showroom van een Ford dealer kiezen uit 9 modellen, die in gigantisch veel kleuren en uitvoeringen te koop zijn. Naast Ford zijn er in Nederland meer dan 50 automerken waar je uit kunt kiezen. Het aanbod is enorm geworden.
Nog maar 30 jaar geleden kon je in Nederland kiezen uit 1 aanbieder voor telefonie. PTT Telecom was de enig aanbieder en had dus een monopoliepositie. Het bedrijf was ook zo’n beetje de enige waar je terecht kon voor een telefoontoestel. Je weet wel zo’n groot apparaat met een draaischijf of druktoetsen en een snoer eraan.
Anno 2021 kun je voor een mobiel telefoon abonnement kiezen uit maar liefst 47 verschillende aanbieders. Die je er graag een telefoon van Apple, Samsung of ander merk bij verkopen. Er is zelf een hele nieuwe markt ontstaan, die van de vergelijkers. Zo kan bellen.com je helpen als je door de bomen het mobiele telefoon bos niet meer ziet.
Er is dus veel ruis in het aanbod gekomen. Maar ook de media is enorm versnipperd. In 1990 kon je kiezen uit maar liefst 3 televisiezenders; Nederland 1, 2 en 3. Als je nu een abonnement afsluit bij Ziggo krijg je bij het standaard abonnement al 80 TV zenders. Daarnaast is er natuurlijk nog YouTube en de social media; Facebook, Instagram, Twitter, TikTok en wat er nog meer is of komen gaat.
Hoe ga je in deze versnipperde media je doelgroep nog bereiken?
De klant heeft een stem gekregen
Daarnaast heeft de consument heeft een stem gekregen. Merken kunnen niet meer één richting op communiceren. Met de komst van internet, chatrooms en social media hebben mensen een stem gekregen. De Millennial en Generation Z is tegelijk mondig en neemt niet alles voor zo maar voor zoete koek aan. Ze kunnen zich groeperen en merken ter verantwoording roepen. Zo willen consumenten steeds vaker weten of je als bedrijf wel een geweten hebt. Worden producten wel duurzaam gemaakt en hoe gaat een merk met mensen, met zijn werknemers om.
Denk ook aan de bewustwording rondom arbeidsomstandigheden in de kledingindustrie of de plastic soep.
Wat is het waarom van je merk
Simon Sinek wordt vaak genoemd als de grondlegger van het moderne merkdenken. Hij lanceerde de stelling; mensen kopen niet wat je doet, maar waarom je het doet.
People don't buy what you do, They buy why you do it.
Overdenk daarom eens waarom je doet wat je doet. Met je waarom kunnen mensen zich identificeren en zich verbonden voelen. Sinek toonde aan dat merken die hun waarom duidelijk hebben veel succesvoller zijn dan bedrijven die alleen hun wat en hoe duidelijk hebben.
Apple is het schoolvoorbeeld van een merk dat hun why scherp heeft. In onderstaande baanbrekende commercial vertelt Steve Jobs beantwoord de waarom vraag van Apple. De spot is ook revolutionair doordat er geen enkel product in beeld komt.
Merken krijgen menselijk trekjes
Merken vertonen dus steeds vaker menselijke trekjes. Gelukkig maar. Ook merken hebben dromen en een geweten. Wat is jouw droom voor deze wereld? Persoonlijke merken gaan relaties aan, luisteren en spreken de taal van hun klanten. Een relatie die veel verder gaat dan een puur transactionele.
Lees hier ook het inspirerende verhaal waarom Jochem en Sjoerd verzorgingsmerk NAIF zijn begonnen.
Aan de hand van een archetype kun je als merk een persoonlijkheid neerzetten. Ben jij de zorger, de held of wellicht de magiër? Doe de quiz en ontdek de persoonlijkheid van je merk.
4.
Een wetenschappelijk raamwerk voor brand personality
Voor het ontwikkelen van een brand personality van je merk, kun je archetypes inzetten. Een wetenschappelijk onderbouwd raamwerk, om de persoonlijkheid te ontdekken waar je publiek zich toe aangetrokken voelt.
Merkpersoonlijkheid is gebaseerd op wat onderzoekers en psychologen hebben ontdekt over wat ons als mensen motiveert, beweegt en waar ze zich toe aangetrokken voelen. Carl Jung en Abraham Maslow zijn belangrijke grondleggers geweest onder het moderne merkdenken.
De 12 Brand Archetypes
Brand Archetypes zijn de ontbrekende schakel tussen wat mensen motiveert en merken.
Zo zijn mensen op zoek naar veiligheid of status, willen ze zich geliefd voelen of van de wereld een betere plek maken. Als merk kun je met het juiste Archetype aansluiten bij de behoeften van je doelgroep.
Succesvolle merken vertonen vaak menselijke karakter trekjes. Zo kunnen klanten op emotioneel niveau een connectie met het merk. Carl Jung ontdekte dat je de mensheid grofweg kunt onderverdelen in 12 persoonlijkheden, hij noemde die Archetypen.
“Brand Archetypes vertegenwoordigen een menselijke manier van denken, van waarden, overtuigingen en ideeën die consistent is over tijd, generaties en culturen”
Merkstrateeg Carol S.Pearson deed jarenlang onderzoek naar merken. Ze zocht naar het antwoord op de vraag waarom bepaalde merken succesvol zijn en andere helemaal niet. Ze ontdekte dat merken met menselijk trekjes vele malen succesvoller zijn dan onpersoonlijke merken.
Denk maar aan het rebelse Harley Davidson, dat met zijn uitstraling een bepaalde groep motorrijders aantrekt. Die op zoek zijn naar het avontuur, naar vrijheid en zich af willen zetten van de gevestigde orde.
12 kern verlangens
Elk Archetype legt een andere nadruk op waar hij naar streeft in het leven. De onderzoeker streeft naar vrijheid, de geliefde naar intimiteit en de allemansvriend vindt het belangrijk om erbij te horen. Voor de wijze is juist kennis erg belangrijk in het leven, terwijl de joker gaat voor plezier hebben en lol maken.
Elk Archetype heeft dus verschillende dromen, doelen en angsten. Ook de taal verschilt en de manier waarop een Archetype zijn doel bereikt.
Waarom zijn Brand Archetypes zo effectief?
Een Archetype laat gedragspatronen zien die universeel zijn en die mensen instinctief begrijpen. Deze gedragspatronen worden keer op keer vertelt in films, verhalen, kunst, religie en mythen.
Deze patronen worden van generatie op generatie overgedragen en zijn daardoor een soort van voorgeprogrammeerd in onze hersenen.
Merken die archetypes begrijpen en in staat zijn het persoonlijk te maken, zijn daarmee enorm in het voordeel.
Ontdek de brand personality die bij je merk past. Ben je de Rebel, de Avonturier of een ander Archetype? Doe de quiz!
Wat is jouw brand personality en brand purpose?
5.
Hoe je een brand personality tot leven wekt
Als merk een persoonlijkheid worden vraagt tijd, geduld, aandacht en consistentie.
Het is niet zomaar een aantal persoonlijkheidskenmerken uitkiezen. Je moet duidelijk je doelgroep begrijpen. Een diep inzicht krijgen in hoe ze spreken, wat hun taal is, wat ze belangrijk vinden in het leven en waar ze zich toe aangetrokken voelen. Kruip in de huid van de mensen die je wilt aanspreken en toon echte interesse.
In 6 stappen doorlopen we het proces van het ontwikkelen van merkpersoonlijkheid.
Stap #1 Identificeer het Archetype van je publiek
Het uitgangspunt voor een merkstrategie is natuurlijk altijd de doelgroep. Voor een aantrekkelijke merkpersoonlijkheid moet je in de huid kruipen van je publiek, zodat je begrijpt wat hun dromen zijn, wat ze beweegt en motiveert. Je kunt demografische en psychografische gegevens onderzoeken, maar voor een echt inzicht moet je dieper graven.
Aan de hand van een Archetype kan beschreven worden welke verlangens, angsten en karaktereigenschappen je doelgroep heeft. Maar ook hoe hun manier va praten is, met welke mensen ze zich identificeren en wie hun helden zijn.
Met een praatplaat breng je in woord en beeld in kaart hoe je doelgroep eruit ziet. Een belangrijk fundament voor je merkboodschap.
Stap #2 Welke rol speelt je merk in het leven van de doelgroep
De rol die een merk speelt in het leven van mensen is van invloed op het bepalen van het meest geschikte archetype voor uw merkpersoonlijkheid.
Hoe kunnen mensen een relatie met je merk aangaan en hoe ga je met ze mee op reis . Als merk kun je verschillende rollen aannemen, bijvoorbeeld die van gids, vertrouwenspersoon, mentor, vriend, leider, beschermer, leraar, partner, inspirator of motivator.
Merken die weten welke rol ze spelen in levens, begrijpen de behoeften, verlangens, dromen en angsten van hun doelgroep. Daarom hebben ze een grote voorsprong op onpersoonlijke merken.
Stap #3 Je merk op een Archetype afstemmen
Als je in de huid van je beoogde doelgroep bent gekropen, begrijp je hun persoonlijkheid, wat ze motiveer en wat hun dromen, angsten en verlangens zijn. Je hebt zo een helder inzicht in:
- Wie je doelgroep is en wat ze motiveert
- De reis die ze maken en waar ze naartoe gaan
- Wat hun behoeften, dromen, angsten en verlangens zijn
- De karaktereigenschappen, het gedrag en de taal die ze spreken
- De rol die je hun leven (gaat) spelen
Op basis van de antwoorden kun je nu bepalen welk Archetype het beste past bij je doelgroep en je merk. Is je doelgroep op zoek vrijheid en avontuur dan is de Onderzoeker het Archetype dat daar bij past.
Doe de Archetype Quiz en ontdek je brand personality. Of boek een Brand Workshop en ga op reis om van je merk een persoonlijkheid te maken.
Stap #4 Verdiepen van brand personality
Mensen zijn vaak interessanter als ze ook een karaktertrek hebben die je zo 1-2-3 niet had verwacht. Dat maakt een persoon extra aantrekkelijk. Als iemand voorspelbaar is, kan het zomaar saai worden. Het kan daarom nuttig zijn om een tweede Archetype te kiezen die je merkpersoonlijkheid aanscherpt.
Het meest voorkomende Archetype dat uit de Quiz naar voren komt is de Allemansvriend. Maar luidt het gezegde niet “als je alles wilt zijn voor iedereen dan eindig je vaak als niet voor niemand”. Een vriend is aantrekkelijker als hij ook humor heeft, veel aandacht of zorg heeft of rebels is. Een scherp randje heeft.
Het kan daarom in sommige gevallen zinnig zijn om scherpte aan te brengen en merkpersoonlijkheid te verdiepen. Maak het interessanter, boeiender en daarmee aantrekkelijker. Maar bovenal zorg dat het echt is en kom niet nep of geforceerd over.
Stap #5 Breng je merk tot leven
Een merkpersoonlijkheid kan tot leven worden gebracht door het beeldend te maken. Door beelden die de sfeer vangen, de persoonlijkheid in beeld brengen. Dat kan bijvoorbeeld aan de hand van een fotocollage, een moodboard of een korte video.
Maak de merkpersoonlijkheid visueel door kenmerken in beeld te brengen. Probeer bijvoorbeeld de sfeer van avontuur, plezier, aandacht of vriendschap in beelden te vangen. Wat bij het karakter van je merk past. Alleen als een merk echt, menselijk en onderscheidend is, kan het ook het een personality worden.
Ook waar je vandaan komt geeft een merk persoonlijk. Laat daarom iets zien van de cultuur waar je vandaan komt. Een Brabantse Bierbrouwer heeft een heel andere cultuur dan een Friese melkproducent. Als merk mag je ook trots zijn op je roots.
Kleurgebruik, ontwerp en het gebruik van lettertypes laten ook zien wie je bent. Modern of juist klassiek, kleurrijk of heel sober. Alles moet in harmonie zijn met elkaar om een consistent beeld uit te dragen. Zodat je herkenbaar wordt en authentiek overkomt.
Stap #6 Tone of voice bepalen
Mensen gebruiken hun eigen taal. Dat kan formeel, zijn of juist informeel, grappig of informerend. Ook merken hebben een brand voice. Het taalgebruik dat een merk bezigt moet aansluiten bij de doelgroep. Herkenbaar en begrijpelijk zijn.
Coolblue is de Joker. Zelfs hun algemene voorwaarden doen je glimlachen. Ook de kleine lettertjes laten hun karakter zien. Dat maakt het bedrijf echt en onderscheidend.
Want voelt het niet vreemd als iemand je in eerste heel informeel en vriendelijk benaderd en dat als je dan het contract moet tekenen, hij praat als een notaris. Dan gaan mensen denken dat je een gespleten persoonlijkheid hebt. Ze zullen zich afvragen of je wel echt bent of dat je anders voordoet dan je daadwerkelijk bent.
Bedenk daarom welke kernwoorden passen bij de taal die je gebruikt. Wat is je tone of voice en wat wil je dat mensen ervaren als ze naar ze luisteren? Voelen ze zich begrepen, gemotiveerd of heel erg geënthousiasmeerd na het horen van een boodschap?
6.
Voorbeelden van merken die een personality zijn geworden
Er zijn merken groot geworden door de personality in hun markt te worden. Voor sommige merken staan mensen in de rij. Harley Davidson is de Rebel in de markt voor motorfietsen en Coolblue werd in no time de grootste speler in de witgoed markt, door mensen te laten glimlachen.
Lees hier inspirerende voorbeelden van merken die een persoonlijkheid zijn geworden.
Case Study Dove
Het cosmeticamerk Dove is een schoolvoorbeeld van de Onschuldige. Dit Archetype gaat voor een puur en eenvoudig leven en heeft als hoogste doel gelukkig zijn.
In 2004 lanceerde Dove haar ‘Real Beauty’ campagne. Een campagne die gaat over zelfvertrouwen, want je bent mooier bent dan je denkt. Het was destijds een reactie op verontrustende uitkomsten van een groot wereldwijd onderzoek. The Real Truth About Beauty liet zien dat slechts 2% van alle vrouwen wereldwijd zichzelf als mooi omschrijft.
Veel vrouwen denken dat ze aan een schoonheidsideaal moeten voldoen. In de media wordt vaak een onrealistisch beeld geschetst met gephotoshopte modellen, die ook nog eens ultra-slank zijn. Al vanaf jonge leeftijd zijn meisjes vaak onzeker hun lichaam, wat hun zelfvertrouwen, relaties en zelfs gezondheid beïnvloedt.
De missie van Dove is om ervoor te zorgen dat de volgende generatie opgroeit met een positief beeld over zichzelf en hun uiterlijk. Met zelfvertrouwen. Zodat vrouwen meer eigenwaarde hebben en zo het beste uit zichzelf kunnen halen .
Je bent mooier dan je denkt
De campagne loopt al sinds 2004 en is nog steeds zeer actueel. Met de opkomst van social media en influencers kunnen mensen zich nog makkelijker spiegelen aan een opgelegd schoonheidsideaal. Feit is dat Dove mede door deze positionering het grootste merk is geworden binnen Unilever. Nog jaarlijks groeit de omzet en worden er nieuwe initiatieven gestart om jonge vrouwen te helpen met een positief zelfbeeld. Inmiddels zijn al tientallen miljoenen jonge vrouwen bereikt met éé van de educatieve programma’s.
Onderstaande ‘Real Beauty Sketches’ video laat prachtig zien hoe Dove bewustwording wilt bewerkstelligen over dat je mooier bent dan jezelf denkt.
Dove is één van de inspirerende voorbeelden van merken die een brand personality zijn geworden.
Meer inspirerende voorbeelden van merkpersoonlijkheden vind je hier.
7.
Brand Identity. De identiteit van je merk
Merken hebben dus net als mensen een persoonlijkheid. De brand identity weerspiegelt het karakter van het merk. Merkidentiteit laat de buitenwereld zien waar je voor staat, wat je overtuigingen en wat je normen en waren zijn. Identiteit kun je zowel verbaal (stem) als visueel (gezicht) laten zien. Succesvolle merken zijn consistent en herkenbaar in al hun uitingen en zijn onderscheidend.
Brand Voice
De brand voice is de stem van je merk. De naam die je hebt, het verhaal (brand story) dat je te vertellen hebt en de manier waarop je dat vertelt (tone of voice).
Merknaam
Net als mensen hebben merken een naam. Een goede merknaam is goed te onthouden, kort en krachtig en onderscheidend. Maar denk bij het kiezen van een merknaam ook aan spelling, of de domeinnaam vrij is en of de naam tijdloos is.Payoff
Een payoff is een korte zin die in een oogopslag duidelijk maakt wat je doet, wat je aanbiedt. Vaak wordt deze slogan in combinatie met het logo gebruikt, als extra verduidelijking. Bijvoorbeeld: Kuras (merknaam), Alles voor Dak en Wand (payoff). Of ‘Alles voor een glimach’ van Nederlands leukste e-tailer.
Tone of voice
Welke taal gebruik je? Zakelijk, formeel, of juist vriendelijk of informeel. Stel je vragen of gebruik je krachtige woorden die tot actie aanzetten? Tone of voice kan internationaal klinken of juist met een regionaal accent. Woorden en taalgebruik geven verbaal de persoonlijkheid van een merk weer. Het verwoord wie je bent als merk.Verhaal
Elke organisatie heeft een verhaal. Hoe het ontstaan is. Wat de visie is van de oprichters. Wat de cultuur van het bedrijf is en de reis die het bedrijf gemaakt heeft. Verhalen inspireren en worden generaties lang doorverteld. Mits ze boeiend en aantrekkelijk zijn.
Visual identity
Brand Identity heeft ook een visuele kant, hoe het eruit ziet. Het gezicht van je merk. Dan gaat het niet alleen om het logo, maar ook kleurgebruik, de typografie en het gebruik van afbeeldingen. Ook layout kan een grote impact op de uitstraling. Zo kunnen uitingen minimalistisch strak zijn of juist heel frivool en kleurrijk.
Met een visuele identiteit laat je zien wie je bent.
Logo
Een logo is vaak het meest herkenbare visuele element van het merk. Vaak staat het logo synoniem aan branding en misschien is dit onderdeel wel wat overgewaardeerd. Het is immers niet het enige onderdeel van je identiteit. Om erachter te komen of een logo een goed logo is, kun je de volgende criteria hanteren.- is het uniek, onderscheidend en blijft het hangen?
- is het iconisch en tijdloos?
- is het schaalbaar, blijft het ontwerp overeind op een balpen en achterop een bestelbusje?
- is het overal toepasbaar?
- is het te beschermen (trademark)?
Typografie
Een lettertype heeft de kracht om persoonlijkheid een gezicht te geven. Net zoals de vorm van de bril veel zegt over persoonlijkheid, kunnen ook fonts veel over je merk laten zien. De vorm van een font kan neutraal zijn, speels of krachtig. Voor een chique uitstraling worden vaak schreefletters gebuikt. Een bold font zorgt voor een krachtige uitstraling, een handgeschreven lettertype maakt het persoonlijk. Voor herkenbaarheid gebruik je lettertypes natuurlijk consequent. Sommige merken hebben een eigen lettertype laten ontwikkelen dat bij hun uitstraling past. Zo bestaat het Heineken en eigen Volkswagen lettertype.
Kleurgebruik
Kleuren zijn erg belangrijk voor de herkenbaarheid van merken. Denk aan Coca Cola rood of het magenta roze van T-Mobile. De gele M langs de snelweg verleid je om af te slaan voor een snelle hap of een verfrissend ijsje. Kleuren geven kleur aan je merk en zorgen voor onderscheid.
Lees hier wat je van de kleur van bananen kunt leren (over kleurpsychologie)
Afbeeldingen
Beelden zeggen meer dan duizend woorden en zeggen alles over wat je wilt uitstralen. Met fotografie en illustraties laat je wat van je identiteit zien. Ruwe beelden, zwart wit of juist heel kleurrijk of in een duotone. Door het consequent doorvoeren van een eigen beeldtaal, wordt je merk herkenbaar.
Layout en vorm
De visuele identiteit van je merk krijgt ook een gezicht door de vormen die je kiest. Voor een cleane stijl gebruik je veel wit en witruimte. Je kunt kiezen voor een bepaald grid dat steeds wordt gebruikt voor alle uitingen. Voor strakke, ronde of organische vormen. De layout en compositie vertelt altijd iets over de persoonlijkheid van een organisatie.
8.
En nu? Aan de slag met merkpersoonlijkheid
Met de bovenstaande bouwstenen weet je nu hoe je aan de slag kan met het bouwen van een sterk persoonlijk merk. Realiseer je wel dat branding tijd, aandacht en consistentie kost. Alleen zo kun je een merk met charisma worden, een merk waar in het hoofd van je klant geen alternatief voor bestaat.
Echtheid is de sleutel
Voor merkpersoonlijkheid is het van cruciaal belang dat het écht is en consistent. Het gaat erom dat je beloftes nakomt en dat je waarden en normen zichtbaar zijn in hoe je je gedraagt. Ik weet nog goed dat mijn zoon erg verontwaardigd was over vluchtelingenhulp organisatie. Hij deed een project met kansarme jongeren in Afrika. Tussen alle armoede stonden voor het glimmende hoofdkantoor van de hulporganisatie alleen maar dikke SUV’s geparkeerd van blanke mannen, in donkere pakken. Dat plaatje paste niet in zijn hoofd.
Voordat mensen een relatie met je aangaan, zullen ze eerst moeten leren kennen. Terwijl veel bedrijven direct met je willen trouwen. Maar mensen bepalen eerst of ze je aardig vinden of niet, daarna of ze je vertrouwen. Pas na Know-Like-Trust vindt de laatste fase plaats, die van Buy. Als je niet consistent bent in je uitingen, zullen je mensen je niet vertrouwen. Het is iets wat onze hersenen standaard doen. Checken of iets wat je doet of zegt wel te vertrouwen is. Door dit oerinstinct van ons brein overleven we. Al eeuwenlang.
Langste telefoongesprek met een klant
Zappos is een bekend voorbeeld van een webshop die authentiek zijn heel serieus neemt. Zo heeft Zappos zijn eigen Director Brand Experience; Tyler Williams, zeker geen 13 in een dozijn directeur.
De missie van deze online schoenen winkel is:
‘We zijn geen schoenwinkel, wij zijn een bedrijf dat super
customer service heeft en toevallig schoenen verkoopt.’
Daarom stimuleren ze de klantenservice om echte gesprekken met klanten te voeren, naar ze te luisteren en de tijd voor ze te nemen. Het langste telefoongesprek met een klant ooit? 10 uur en 43 minuten. Ja, je leest het goed! En de medewerker werd er flink voor in het zonnetje gezet. Kijk, dan kom je na wat je belooft.
Stem af
Als je serieus aan de slag wilt met het bouwen van een merk, dan is het belangrijk dat iedereen binnen een organisatie hetzelfde beeld naar buiten toe uitdraagt. Voor een herkenbaar merkbeeld is het uitermate belangrijk dat alle inspanningen op elkaar zijn afgestemd.
Als je zelfstandig ondernemer bent is het wellicht nog vrij eenvoudig om een consistent plaatje neer te zetten. Maar voor een groter bedrijf wordt het al wat ingewikkelder. Iedereen moet immers op één lijn zitten.
Dat geldt voor de CEO, de woordvoerder, de ontwerper, de communicatie specialist, maar ook voor de klantenservice medewerker. Je kun wel claimen dat je alles doet voor een glimlach, maar als je dan een super chagrijnige dame aan de lijn krijgt als je een klacht of vraag hebt, dan klopt het plaatje niet. Het zal bovendeel veel tijd en energie kosten of zo’n beschadigd imago weer te herstellen.
Zo vertelde een vriend van me eens over zijn ervaringen met grote energie maatschappij. De kernwaarden van de organisatie waren open, transparant en vriendelijk. Toen hij zich melde bij de receptie voor een afspraak moest hij zich inschrijven, kreeg hij een badge met een code, waarmee hij door de bewakingspoortjes naar binnen kon gaan. De dame achter de glazen wand van de balie was trouwens ook niet al te aardig en meer bezig met haar nagels dan aandacht voor hem. Zijn gevoel vertelde hem dat er iets niet klopte…
Doe de Quiz. Maak van je merk een persoonlijkheid!
Met deze gids over merkpersoonlijkheid heb ik je op weg willen helpen met het ontwikkelen van een sterk en persoonlijk merk. Nu is het verder aan jou.
Wat ik verder voor je kan betekenen? Je kunt een Brand Workshop boeken of een geheel vrijblijvend Strategiegesprek inplannen als je serieus aan de slag wilt met het bouwen van een Sterk Merk.
Ontdek de persoonlijkheid van je merk
Gegarandeerd nieuwe inzichten
Blogs over sterke merken
Lees inspirerende verhalen van merken die een voorkeurspositie hebben ingenomen in het brein van hun doelgroep. Met een goede marketing positionering zorg je ervoor dat klanten een persoonlijke connectie met je aangaan, omdat ze zich herkennen in je merk. En fans van ze worden! En of je nu een start-up, ZZP-er of MKB-er of multinational bent, iedereen bouwt een merk. Lees meer inspirerende voorbeelden positionering.
Abonneer
Inloggen
0 Reacties
