De diamant van Zeeman

Tien jaar geleden stond Zeeman bekend als dé discounter voor sokken en ondergoed voor een prikkie. Handig voor wie op de kleintjes moest letten, maar hip of aantrekkelijk? Niet echt. Toch heeft Zeeman zich de afgelopen 10 jaar getransformeerd van een oubollige discounter tot een merk dat jong en oud aanspreekt met basics die goed, goedkoop én duurzaam zijn.

Naast dat Zeeman blijft doen waar het sterk in is, trekt het met gedurfde campagnes de aandacht. Met een trouwjurk voor een paar tientjes, een parfum dat luxehuizen deed blozen en duurzame kleding in samenwerking met bekende ontwerpers. En dan nu de Diamant van Zeeman als klap op de vuurpijl.

Diamonds are for everyone

De diamant is hét symbool voor eeuwige liefde, en daar wordt goed voor betaald. Tot voor kort rekende je er zo honderden tot duizenden euro’s voor af. Zeeman maakt de diamant, met een prijs van €29,99, nu bereikbaar voor iedereen.

Een echte -synthetische- diamant in een zilveren hanger, binnen een paar uur uitverkocht. Terwijl de juweliersbranche het eerste kort geding aanspande, heeft Zeeman met deze stunt weer iets belangrijks bereikt: een discussie over de waarde van luxe.

Is een diamant pas waardevol als er een prijskaartje van duizenden euro’s aan hangt? Of is waarde iets wat je er zelf aan geeft? Door luxe bereikbaar te maken voor iedereen, houdt Zeeman de gevestigde orde een spiegel voor. Slim, rebels en erg effectief.

Enorme media-aandacht

Waar veel consumenten de goedkope diamant omarmen, is er vanuit de traditionele juweliersbranche juist felle kritiek ontstaan. In de oorspronkelijke reclame vergeleek Zeeman zijn labdiamant van €29,99 namelijk met soortgelijke juweliersproducten die vaak meer dan het tienvoudige kosten. Sommige juweliers noemen die claim misleidend en schadelijk voor de sector. Er is zelfs een kort geding opgestart voor publieke rectificatie en excuses. Zeeman heeft na deze juridische dreiging de omstreden prijsvergelijking intussen verwijderd uit zijn campagne-uitingen.

Maar het debat is losgebarsten. Juweliers voelen zich weggezet als duur en ontransparant, terwijl voorstanders van lab-grown diamanten juist wijzen op innovatie en eerlijkere prijzen.

Met deze campagne heeft Zeeman een nationale discussie ontketend. De betaalbare diamant raakt een gevoelige snaar in een traditionele industrie. De enorme media-aandacht legt Zeeman geen windeieren: de buzz rond ‘de diamant voor iedereen’ is enorm, en het merk profileert zich opnieuw als eigenzinnige prijsvechter. Zeeman heeft iedereen aan het praten gekregen.

Gewoon en toch uitdagend

Zeeman staat voor nuchter, toegankelijk en er voor iedereen. Herkenbaar als de gewone man of buurvouw, maar wel met een rebels en uitdagend tintje. Een merkpersoonlijkheid waar veel mensen zich in herkennen. Zo is het merk aantrekkelijk voor een grote doelgroep: van prijsbewuste gezinnen tot jongeren die bewust kiezen voor basics die duurzaam én betaalbaar zijn.

Zeeman durft de gevestigde orde uit te dagen en luxeproducten bereikbaar te maken voor iedereen, zonder franje of dure praatjes. Dat maakt het merk sympathiek én eigenzinnig tegelijk: herkenbaar in zijn eenvoud, maar verrassend in de manier waarop het conventies doorbreekt.

Wat je van Zeeman kunt leren

Deze briljante merkstrategie van Zeeman laat zien dat je geen miljoenen hoeft te investeren in marketing om impact te maken. Wat je van de diamant van Zeeman kunt leren:

Denk anders en creatief.
Zeeman kiest voor een onverwachte invalshoek en breekt met conventies.
Wees trouw aan waar je voor staat.
Zeeman blijft altijd de nuchtere discounter, maar geeft er een slimme, verrassende draai aan.
Lok een reactie uit.
Campagnes van Zeeman worden vaak opgepikt in de media en op social, juist omdat ze lef tonen en discussie oproepen. Gratis publiciteit van de bovenste plank.
Maak duurzaamheid laagdrempelig.
Door basics betaalbaar én verantwoord te maken, spreekt Zeeman zowel de jonge als de oudere consument aan die kiest voor goed, goedkoop en duurzaam.

Als je anders durft te denken en op een creatieve manier met je merk omgaat, kun je net als Zeeman een enorme slag slaan in aantrekkingskracht en bereik.

Van oubollig naar hip en trendy

Met een slim bedacht product en een scherpe prijs heeft Zeeman niet alleen een hoop klanten blij gemaakt, maar ook een hele branche wakker geschud.

Persoonlijk zie ik nog wel een verbeterpuntje voor Zeeman. De uitstraling van de winkels zelf. De TL-verlichting, lange rekken en sobere uitstraling doen nog wat denken aan het oubollige en stoffige imago. Als het interieur net zo fris en verrassend is als hun campagnes, zou de merkbeleving dan helemaal kloppen? Of is het bewust gedaan dat de diamant alleen online werd aangeboden?

Wat vind jij: de Diamant van Zeeman, een briljante marketingzet of een brug te ver?

Blogs over sterke merken

Lees inspirerende verhalen van merken die een voorkeurspositie hebben ingenomen in het brein van hun doelgroep. Met een goede marketing positionering zorg je ervoor dat klanten een persoonlijke connectie met je aangaan, omdat ze zich herkennen in je merk. En fans van ze worden! En of je nu een start-up, ZZP-er of MKB-er of multinational bent, iedereen bouwt een merk. Lees meer inspirerende voorbeelden positionering.