Consumenten marketing en hoe het menselijk brein echt werkt

Waarom hebben consumenten bepaalde voorkeuren? Waarom kopen ze het ene product of merk wel en het andere niet? Hoe zorg je voor merkentrouw? Hoe komt klantloyaliteit tot stand? Het zijn belangrijke vragen als je aan slag wil met consumenten marketing.

Volgens Harvard-professor Gerald Zaltman houdt het antwoord op al deze vragen rechtstreeks verband met het onderbewustzijn. In zijn boek ‘How Customers Think’ geeft professor Zaltman belangrijke inzichten in het menselijke brein. Veel van zijn bevindingen zijn erg nuttig voor iedereen die zich bezig houdt met consumenten marketing.

Inhoudsopgave

Consumenten marketing en de wetenschap

Professor Zaltman is neurowetenschapper en doet onderzoek naar hoe de hersenen reageren op stimuli door middel van wetenschappelijke technieken. Met neuromarketing duik je in het brein van de consument. De inzichten uit psychologie en neurowetenschap gaan je helpen goede marketing en communicatie nóg effectiever maken.

In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, zijn consumenten lang niet zo rationeel als ze zelf geloven. Veel consumenten geven bijvoorbeeld aan dat ze bij het evalueren van een aankoopbeslissing meerdere merken en aanbiedingen vergelijken, maar uit het onderzoek van Zaltman blijkt dat dit helemaal niet het geval is.

Door onbewuste lichamelijke reacties van consumenten te bestuderen, ontdekte Zaltman bovendien dat wat mensen denken of voelen vaak in tegenspraak is met wat ze zeggen.

consumenten marketing

Het emotionele brein beslist

Waarom zijn consumenten niet eerlijk over hun gedachten en gevoelens over hun aankoopgedrag? Een belangrijke reden is dat mensen gedreven worden door onbewuste driften, waarvan emotie de belangrijkste is. Emotie is de echte drijfveer bij het nemen van beslissingen.

Uit studies van neurowetenschappers blijkt dat mensen van wie de hersenen beschadigd zijn in het gebied dat verantwoordelijk is voor onze emoties, niet meer in staat zijn besluiten te nemen. Dit toont aan dat de mens lang zo rationeel is als vaak wordt aangenomen. Dit inzicht heeft grote waarde voor consumenten marketing, verkoop en branding.

Het hart raken met neuro marketing

Als er bijvoorbeeld alleen de eigenschappen van een product of dienst onder de aandacht worden gebracht, dan worden er meestal maar matige resultaten geboekt. Door eigenschappen te noemen, communiceer je namelijk op rationeel niveau en mis je het onbewuste, waar de meeste beslissingen worden gemaakt, volledig. Mensen worden immers gedreven door hun gevoelens en emoties. Dus als je wilt dat de consument een merk onthoudt, moet je hem in hart raken om een verbinding aan te gaan.

consumenten marketing neuromarketing

Veel moderne merk en reclamecampagnes maken gebruik van dit principe. Want wat verkopen deze merken nu echt? Luxegoederen richten zich op gevoelens van eigenwaarde, acceptatie en status. Sportmerken inspireren ons door sportieve prestaties, succes, competitie en overwinningen te tonen. Andere productcategorieën, zoals parfum en lingerie, zijn meer gericht op emoties die verband houden met liefde, relaties en seksuele verlangens.

Emotionele consumenten marketing

Het is prima om in je marketing nog steeds kenmerken van een product of dienst te tonen. Maar de sleutel voor succesvolle branding en marketing ligt in het opwekken van emoties en gevoelens bij klanten. Freddy Heineken zei het al: “ik verkoop geen bier, ik verkoop gezelligheid”.

Branding Quote Heineken

Hoe prikkel je dan de zintuigen van je klant en wek je emotie bij ze op? Dat kan bijvoorbeeld door de kleuren en de vorm van het logo, de website of een productverpakking. Welk gevoel geven ze de consument? Welke woorden gebruik je en wat is de tone of voice. Is het emotioneel en aansprekend? Welk gevoel krijgen klanten als ze je bedrijf of winkelpand bezoeken of als ze je bellen? 

Elke interactie geeft klanten een indruk en gevoel over je merk. Laat die indruk dan een goede zijn. Een indruk die echt is en consequent wordt doorgevoerd.

95% of thought, emotion, and learning occur in the unconscious mind - that is without awareness.

- Professor Gerald Zaltman -

Veel van wat consumenten drijft, is dus onbewust gedrag. Daar is niet slechts aan, het brein helpt ons om te overleven. Er is niets manipulatiefs aan om consumenten op emotioneel niveau te benaderen. Is wat je als merk aanbiedt niet gemaakt om te voldoen aan bepaalde verlangen of wens? 

Of je het leuk vindt of niet, verlangens bevatten altijd een emotionele component. Daarbij is het wel uitermate belangrijk dat alles wat je doet ook echt, authentiek en consequent is. Anders zal het emotionele brein het niet vertrouwen, en vertellen ‘dit voelt niet goed’.

Meer weten over de werking van het menselijk brein? Lees dan dit blog over het reptielenbrein.

Serieus aan de slag met je merk?

Brand Laddering WorkshopWil je serieus aan de slag met je merk? Plan dan een Brand Workshop in. Een creatieve en inspirerende workshop, waarin je het ontdekt waarom je doet wat je doet en wat het unieke DNA is van je merk.

Tijdens een Brand Workshop neem je even afstand en kijk je vanuit de helikopter naar je merk. Een dagdeel neem je de tijd om na te denken en geïnspireerd te raken. Een workshop geeft richting, werkt samenbindend en zorgt voor een helder merkbeeld. Zo leg je een krachtig fundament onder je consumenten marketing.

Waarom doe je wat je doet?

Waarom doe je wat je doet? Wat doet jouw merk ertoe? Sterk Merk gelooft dat ieder merk iets echts, unieks en eigens in zich heeft. Achter elk merk schuilt een droom en een unieke persoonlijkheid. Waarmee mensen een persoonlijke relatie mee kunnen aangaan. Door met het ‘waarom’ van je merk te beginnen sluit je aan bij het onbewuste. In zijn bestseller ‘Begin met het Waarom‘ doet Simon Sinek uit de doeken hoe dat werkt. 

En ontdek je merkpersoonlijkheid. De Quiz is al meer dan 1000 x gedaan!

Blogs over sterke merken

Lees inspirerende verhalen van merken die een voorkeurspositie hebben ingenomen in het brein van hun doelgroep. Met een goede marketing positionering zorg je ervoor dat klanten een persoonlijke connectie met je  aangaan, omdat ze zich herkennen in je merk. En fans van ze worden! En of je nu een start-up, ZZP-er of MKB-er of multinational bent, iedereen bouwt een merk. Lees meer inspirerende voorbeelden positionering.