Brand Laddering. De 4 verschillende tredes.
De meeste merken, bedrijven en organisaties communiceren op functioneel niveau. Ze vertellen je wat de kenmerken zijn van hun dienst of product. Wat ze aanbieden is sneller, gaat langer mee, is lekkerder, betrouwbaarder of duurzamer. Dat terwijl wetenschappelijk onderzoek uitwijst dat mensen maar 10% van hun beslissingen rationeel nemen. Dat pleit voor een emotionelere aanpak. Brand Laddering laat zien hoe.
Inhoudsopgave
Van functionele naar emotionele waarden
Dat we met name verstandig kiezen is een misvatting. Volgens Gerald Zaltman, professor aan de Harvard Business School, wordt 95% van onze aankoopbeslissingen door het onderbewustzijn gemaakt. Mensen maken de meeste keuzes en beslissingen op goed gevoel, omdat het ‘klikt’ of vertrouwen geeft. Net zoals dat in relaties gaat. Als het met iemand klikt, dan is dat meestal op emotioneel niveau. Je hebt gedeelde waarden en idealen. Met merken werkt dat net zo. Sterke merken verstaan de kunst om op emotioneel te connecten.
Hoe ga je van functionele voordelen naar emotionele waarden? Brand Laddering gaat je daarbij helpen.
De 4 tredes van Brand Laddering
De Brand ladder kent 4 verschillende treden:
- Wat is het? De kenmerken van een product of dienst
- Wat doet het? Wat zijn de voordelen
- Wat is je ervaring? Welk gevoel geeft het je?
- Wat zegt het over jou? Over je identiteit, wat je belangrijk vindt in het leven. Hoe maakt het je leven beter?
Brand laddering voorbeeld
Om je laten zien hoe je deze verschillende treden op kunt lopen, een voorbeeld. Innocent Drinks maakt sapjes van 100% fruit, zonder toegevoegde ellende als suikers en bestanddelen die sapjes langer goed houden, maar niet zo goed voor je zijn. De smoothies van Innocent zijn aardig aan de prijs, maar vinden gretig aftrek. Je kunt ook gewoon een appel, banaan of mango uit de hand eten. Een stuk voordeliger, maar dit terzijde.
Als je brand laddering toepast op Innocent Drinks, dan krijg je het volgende:
- Wat is het? Kant en klaar drankje van 100% fruit in recyclebare verpakking
- Wat doet het? Makkelijk, gezond en lekker, geen geknoei en gelek
- Wat is je ervaring? Ik voel me gezond en bewust bezig
- Wat zegt het over jou? Ik vind mijn gezondheid belangrijk, zorg goed voor mezelf en het milieu
Weten of het klikt
De brand ladder is een mooie tool om te ontdekken waarin je merk zich differentieert. Door de kenmerken van je merk te vertalen naar voordelen voor de consument. Zo kan je klant zich met je merk identificeren en zal het tot je aangetrokken voelen. Mensen willen weten of het klikt, of je dezelfde waarden en idealen als zij hebt.
Gedeelde waarden en idealen
Een groot deel van het succes van Tony Chocoloney is te verklaren doordat mensen zich in de waarden herkennen die de chocolademaker uitdraagt. Tony communiceert op emotioneel niveau; ‘Samen maken we chocolade 100% slaafvrij’. Het merk wil van de wereld een betere plek maken en dat iedereen een eerlijk deel krijgt.
Waarom doe je wat je doet?
Elke keer weer staan mensen urenlang in de rij voor de nieuwste iPhone. Soms slapen ze zelf een nacht in een slaapzak voor de Apple store. Om maar als eerste de nieuwe smartphone te kunnen bezitten. Ze wilden onderdeel zijn van iets groots, iets baanbrekends en revolutionairs. Bij de community horen van de innovators. Terwijl er op functioneel niveau maar weinig verschil is met een Samsung smartphone en je een week later niet in de rij hoeft te staan. Dan ligt de nieuwe iPhone gewoon in de winkel.
Simon Sinek een van de grondleggers van het moderne merkdenken. Zijn boek Start with Why is een internationale bestseller. Ook hij toont aan dat merken die op emotioneel niveau de verbinding kunnen leggen, veel succesvoller zijn.
Serieus aan de slag met Branding?
Wil je serieus aan de slag met je merk? Plan dan een Brand Workshop in. Een creatieve en inspirerende workshop, waarin je het DNA van je merk ontdekt.
Tijdens een Brand Workshop neem je even afstand en kijk je vanuit de helikopter naar je merk. Een dagdeel neem je de tijd om na te denken en geïnspireerd te raken. Een workshop geeft richting, werkt samenbindend en zorgt voor een helder merkbeeld. Voor een toekomstbestendig en sterk merk.
Brand Laddering FAQ
Brand Laddering gaat over de manier waarop een merk communiceert met de doelgroep. De tredes in de “brand ladder” staan voor de verschillende niveau’s waarop het merk de verbinding aangaat. Merken die zich richten op de onderste trede van de ladder communiceren functionele eigenschappen van het product. Hoger op de ladder gaat een merk de connectie aan op emotioneel niveau. Bijvoorbeeld op basis van emotionele waarden en gedeelde idealen.
De 4 tredes van brand laddering staan voor:
1. Kenmerken: Het aangaan van een connectie op basis van de eigenschappen van het product
2. Functionaliteit: Het aangaan van een connectie door te focussen op de voordelen van het product
3. Emotie: Het aangaan van een connectie via emotionele verbinding, gevoel en ervaring
4. Transformatie: Het aangaan van een connectie op basis van identiteit, waarden en idealen.
Door op de juiste trede te communiceren met je doelgroep kunnen zij de connectie aangaan met je merk. Mensen willen namelijk weten of het klikt, of je dezelfde waarden en idealen als zij hebt.
Mensen maken de meeste keuzes en beslissingen op basis van gevoel en vertrouwen. Daarom is het belangrijk voor merken om op emotioneel niveau te communiceren met de klant en een verbinding te maken op basis van gedeelde waarden en idealen. Zo kiezen klanten steeds weer opnieuw voor jou.
Begin met het waarom
Waarom doe je wat je doet? Wat doet jouw merk ertoe? Sterk Merk gelooft dat ieder merk iets echts, unieks en eigens in zich heeft. Achter elk merk schuilt een droom en een unieke persoonlijkheid. Waarmee mensen een persoonlijke relatie mee kunnen aangaan. Wordt geen grijze muizen merk. Laat zien wie je bent.
Doe de quiz! En ontdek je Brand Personality.
Hoe ga jij de connectie aan?
Blogs over sterke merken
Lees inspirerende verhalen van merken die een voorkeurspositie hebben ingenomen in het brein van hun doelgroep. Met een goede marketing positionering zorg je ervoor dat klanten een persoonlijke connectie met je aangaan, omdat ze zich herkennen in je merk. En fans van ze worden! En of je nu een start-up, ZZP-er of MKB-er of multinational bent, iedereen bouwt een merk. Lees meer inspirerende voorbeelden positionering.
